Event links : mesurer l’impact des événements sur votre trafic web

Selon une étude de Forrester, environ 63% des entreprises considèrent les événements comme une stratégie marketing essentielle, mais le suivi de leur impact précis sur le trafic web reste un défi majeur. Sans une méthode de suivi appropriée, il est difficile de déterminer si les efforts déployés et les ressources investies dans un événement se traduisent par un retour sur investissement (ROI) positif et mesurable. C’est là qu’interviennent les liens événementiels, des outils puissants pour quantifier le succès de vos événements.

Ce guide vous guidera pas à pas à travers l’utilisation des liens événementiels, de leur définition et création jusqu’à l’analyse et l’optimisation des données. Vous découvrirez des stratégies concrètes pour maximiser leur efficacité, les outils disponibles et les meilleures pratiques de diffusion. Des exemples précis vous montreront comment ces liens peuvent transformer votre approche du marketing événementiel et améliorer votre ROI.

Comprendre l’importance des liens événementiels pour le ROI

Avant d’entrer dans les aspects techniques, il est crucial de comprendre ce que sont les liens événementiels et pourquoi ils sont si précieux pour les professionnels du marketing. Cette section a pour but de clarifier leur définition, de souligner leurs atouts majeurs et d’examiner les divers types d’événements où ils peuvent être déployés avec succès.

Qu’est-ce qu’un lien événementiel (event link)? définition précise.

Un lien événementiel, ou « event link » en anglais, est une URL spécifiquement conçue pour tracer le trafic web provenant d’un événement donné. Contrairement à une URL standard, un lien événementiel intègre des paramètres de suivi, tels que des codes UTM (Urchin Tracking Module). Ces codes permettent d’identifier avec précision la source, le support et la campagne à l’origine du clic. Ces paramètres de suivi transmettent des informations précieuses à des outils d’analyse web comme Google Analytics, permettant ainsi de mesurer l’efficacité d’une campagne de marketing événementiel spécifique. L’utilisation de ces liens contribue grandement à l’analyse événementielle.

La principale différence entre une URL classique et un lien événementiel se situe dans l’ajout de ces paramètres de suivi. Un lien standard vous dirige simplement vers une page web, tandis qu’un lien événementiel vous conduit vers la même page, mais en fournissant simultanément des informations détaillées sur la provenance de ce trafic. Cette capacité de suivi granulaire est indispensable pour décrypter le comportement des visiteurs, identifier les sources de trafic les plus performantes et affiner les stratégies marketing.

Pourquoi utiliser des liens événementiels? les avantages clés.

Le recours aux liens événementiels présente une multitude d’avantages pour les entreprises cherchant à optimiser le retour sur investissement de leurs actions événementielles. En suivant le trafic web généré par chaque événement, les spécialistes du marketing peuvent recueillir des informations précieuses sur la performance de leurs tactiques de promotion, identifier les segments d’audience les plus réceptifs et peaufiner leur contenu post-événement. De plus, les liens événementiels permettent de justifier les investissements en démontrant l’impact direct sur le trafic web et les conversions, contribuant ainsi à la mesure du ROI des événements.

• Mesurer l’efficacité des canaux de promotion: Les liens événementiels permettent de déterminer précisément quels canaux (email, réseaux sociaux, affiches, etc.) génèrent le plus de trafic qualifié vers le site web.
• Identifier les segments d’audience les plus intéressés: En analysant les caractéristiques des visiteurs issus des événements (localisation, intérêts, etc.), vous pouvez mieux cibler vos futures actions marketing et optimiser votre budget.
• Optimiser la stratégie de contenu post-événement: Les liens événementiels aident à comprendre quel type de contenu suscite le plus d’engagement après l’événement, permettant ainsi d’adapter votre stratégie de communication et de nurturing.
• Améliorer le ROI des événements: En quantifiant l’impact sur le trafic web et, potentiellement, les conversions (ventes, leads, inscriptions), les liens événementiels permettent de justifier les dépenses et d’affiner la planification des événements futurs.

Imaginez une entreprise participant à un salon professionnel et distribuant des flyers munis d’un lien standard vers son site web. Dans ce scénario, il lui est impossible de déterminer le nombre exact de personnes ayant visité le site grâce à ce flyer. En revanche, si elle avait opté pour un lien événementiel intégrant des paramètres UTM spécifiques, elle aurait pu suivre précisément le trafic généré par le flyer et évaluer son efficacité. L’absence de liens événementiels peut entraîner une allocation inefficace des ressources marketing, faute d’une identification claire des canaux les plus performants. Cependant, même avec des liens événementiels, il est essentiel de veiller au respect des règles de confidentialité des données et d’informer clairement les utilisateurs sur le suivi mis en place.

Les types d’événements concernés.

Les liens événementiels s’avèrent pertinents pour une large palette d’événements, qu’ils se déroulent intégralement en ligne, hors ligne, ou dans un format hybride combinant les deux. L’élément clé est de repérer les points de contact où un lien peut être judicieusement intégré pour suivre le trafic vers votre site web. Examinons de plus près les différents types d’événements où l’emploi de liens événementiels peut apporter une valeur ajoutée significative.

• Événements en ligne: Webinaires, conférences virtuelles, ateliers en ligne, sessions de questions-réponses interactives.
• Événements hors ligne: Conférences, salons professionnels, ateliers, séminaires, événements promotionnels organisés en magasin.
• Événements hybrides: Événements combinant des aspects en ligne et hors ligne, offrant une expérience à la fois physique et virtuelle.

Créer et implémenter des liens événementiels performants

Maintenant que l’importance des liens événementiels est établie, l’étape suivante consiste à acquérir les compétences nécessaires pour les créer et les mettre en œuvre de manière appropriée. Cette section vous accompagnera à travers les divers outils disponibles pour générer des liens événementiels, les bonnes pratiques à observer scrupuleusement et les différentes stratégies de diffusion à envisager.

Les outils de création de liens événementiels.

Une variété d’outils, chacun proposant des fonctionnalités et avantages distincts, est à votre disposition pour créer des liens événementiels. Le choix de l’outil le plus adapté dépendra de vos besoins spécifiques, de vos contraintes budgétaires et de votre familiarité avec les outils d’analyse web. Examinons de plus près les outils les plus populaires et les plus efficaces pour la création de liens événementiels.

• Google Analytics (Paramètres UTM): Google Analytics est un outil d’analyse web gratuit et puissant, permettant de suivre le trafic affluant vers votre site web. Les paramètres UTM (Source, Medium, Campaign, Term, Content) sont des marqueurs que vous pouvez ajouter à vos URL pour identifier l’origine du clic. Par exemple, une campagne d’emailing peut utiliser le paramètre UTM utm_source=email . Il est important de noter que Google Analytics 4 (GA4) offre des fonctionnalités de suivi améliorées par rapport à Universal Analytics.
• Générateurs d’URL UTM: Les générateurs d’URL UTM sont des outils, gratuits ou payants, simplifiant la création de liens UTM. Ils vous permettent de renseigner les paramètres souhaités et de générer automatiquement l’URL correspondante. Parmi les exemples notables, citons le Campaign URL Builder de Google et Terminus.
• Plateformes d’automatisation marketing: Les plateformes d’automatisation marketing, telles que HubSpot et Marketo, intègrent des fonctionnalités de création de liens événementiels au sein de leurs modules de gestion de campagnes. Ces plateformes permettent une automatisation avancée du suivi et de l’analyse.

Les bonnes pratiques pour la création de liens événementiels.

Pour assurer l’efficacité de vos liens événementiels, il est impératif de respecter scrupuleusement certaines bonnes pratiques lors de leur élaboration. Ces pratiques vous assureront un suivi précis des données et une analyse pertinente des résultats. Examinons en détail les bonnes pratiques à adopter pour concevoir des liens événementiels de qualité supérieure.

• Adopter une convention de nommage cohérente: L’adoption d’une convention de nommage claire et cohérente pour les paramètres UTM facilite grandement l’analyse des données et la génération de rapports pertinents.
• Sélectionner des paramètres UTM pertinents: Adaptez les paramètres UTM en fonction des objectifs de suivi spécifiques à chaque campagne. Chaque paramètre doit répondre à une question précise.
• Opter pour des URL raccourcies: Simplifiez le partage et améliorez l’esthétique de vos liens en utilisant des services de raccourcissement d’URL (Bitly, Ow.ly, TinyURL, etc.). Cela est particulièrement utile pour les supports imprimés et les réseaux sociaux.
• Tester rigoureusement les liens avant leur diffusion: Avant de diffuser vos liens événementiels, assurez-vous qu’ils fonctionnent correctement et qu’ils suivent les données avec précision. Un test minutieux permet d’éviter les erreurs de suivi.

Stratégies de diffusion des liens événementiels.

Une fois vos liens événementiels créés, l’étape suivante consiste à les diffuser de manière stratégique afin de maximiser leur impact. Le choix des canaux de diffusion doit être guidé par votre public cible, vos objectifs marketing et le type d’événement que vous organisez. Explorons les différentes stratégies de diffusion à votre disposition.

La diffusion stratégique de vos liens événementiels est cruciale. Voici des techniques éprouvées :

• Intégration dans les emails promotionnels: Incorporez des liens événementiels dans vos emails promotionnels, pointant vers la page d’inscription, la page de l’événement sur votre site web, ou tout autre contenu pertinent.
• Partage sur les réseaux sociaux: Diffusez vos liens événementiels sur les réseaux sociaux, à travers des publications organiques ciblées et des campagnes publicitaires payantes.
• Utilisation de QR codes sur les supports physiques: Intégrez des QR codes contenant vos liens événementiels sur les affiches, les flyers, les badges, les stands et autres supports physiques.
• Affichage lors de présentations orales: Affichez clairement le lien événementiel sur les slides de vos présentations orales, permettant aux participants de le scanner facilement.
• Collaboration avec des partenaires: Fournissez des liens événementiels personnalisés à vos partenaires, leur permettant de suivre leur propre contribution à la promotion de l’événement.

Analyser les données et optimiser votre stratégie

La création et la diffusion de liens événementiels ne représentent que la première étape du processus. Pour réellement libérer leur potentiel, il est impératif d’analyser les données collectées et d’ajuster votre stratégie en conséquence. Cette section vous accompagnera dans l’analyse des données au sein de Google Analytics, l’interprétation des résultats obtenus et l’optimisation de votre approche marketing.

Suivi dans google analytics.

Google Analytics est un outil précieux pour suivre et analyser le trafic web généré par vos liens événementiels. Il vous permet de visualiser les données, de créer des rapports sur mesure et d’identifier les tendances clés ainsi que les opportunités à saisir. Nous allons vous montrer comment naviguer dans les rapports de Google Analytics et comment créer des rapports personnalisés pour suivre les indicateurs clés de performance (KPI).

• Exploration des rapports standard: Parcourez les rapports « Acquisition > Tout le trafic > Source/Support » et « Acquisition > Campagnes > Toutes les campagnes » pour examiner les données relatives à vos liens événementiels.
• Création de rapports personnalisés: Définissez les métriques les plus pertinentes pour votre analyse (sessions, taux de rebond, pages par session, durée moyenne de session, conversions, etc.) et créez des rapports personnalisés pour les suivre de près.
• Utilisation de segments avancés: Isolez le trafic provenant de vos événements en créant des segments spécifiques, permettant ainsi une analyse plus approfondie et ciblée.

Interprétation des données.

L’interprétation des données est une étape déterminante pour évaluer l’efficacité de vos événements sur le trafic web. En analysant les données collectées, vous pouvez identifier les canaux de promotion les plus performants, décrypter le comportement des visiteurs et mesurer l’impact de vos événements sur les conversions. Cette section vous fournira des conseils et des exemples concrets pour interpréter les données issues de Google Analytics et en tirer des conclusions pertinentes.

• Identifier les leviers de promotion les plus efficaces: Concentrez vos efforts marketing sur les canaux qui génèrent le plus de trafic qualifié et de conversions.
• Comprendre les interactions des visiteurs: Analysez les pages consultées, le temps passé sur le site web et les actions réalisées par les visiteurs provenant de vos événements pour mieux cerner leurs besoins et leurs attentes.
• Mesurer l’impact sur les objectifs de conversion: Évaluez dans quelle mesure le trafic provenant de vos événements se traduit en ventes, en leads qualifiés ou en inscriptions à votre newsletter, en fonction de vos objectifs.

Prenons l’exemple d’un webinaire où vous avez utilisé des liens événementiels dans vos emails et sur vos différents réseaux sociaux. Après la tenue du webinaire, vous analysez les données dans Google Analytics et constatez que le trafic provenant des emails affiche un taux de conversion de 5%, tandis que le trafic généré par les réseaux sociaux ne convertit qu’à 1%. Cette observation vous indique clairement que les emails constituent un canal de promotion plus efficace pour ce type d’événement, et qu’il serait judicieux d’y consacrer une part plus importante de votre budget à l’avenir.

Optimisation de la stratégie.

L’analyse des données ne doit pas être perçue comme une action isolée, mais plutôt comme un processus continu d’amélioration de votre stratégie globale. En fonction des conclusions tirées de votre analyse, vous pouvez ajuster vos canaux de promotion, personnaliser votre contenu post-événement et optimiser l’expérience utilisateur sur votre site web. Voici quelques recommandations pour optimiser votre approche en vous basant sur les données collectées.

• Réallocation du budget promotionnel: Investissez davantage dans les canaux les plus performants et réduisez les investissements dans ceux qui génèrent des résultats décevants.
• Personnalisation du contenu post-événement: Créez du contenu ciblé, adapté aux intérêts spécifiques des participants à vos événements. Proposez des articles de blog, des études de cas ou des webinaires complémentaires.
• Amélioration de l’expérience utilisateur (UX): Optimisez les pages de destination (landing pages) associées à vos événements afin de maximiser les taux de conversion. Veillez à ce qu’elles soient intuitives, informatives et adaptées aux appareils mobiles.
• Tests A/B pour affiner l’approche: Mettez en place des tests A/B pour comparer différentes versions de vos liens événementiels, de vos messages promotionnels ou de vos pages de destination, afin d’identifier les éléments les plus efficaces.

Au-delà des bases : des stratégies avancées et innovantes

Désormais, vous maîtrisez les fondamentaux de la création et de l’analyse des liens événementiels. Explorons ensemble des stratégies plus sophistiquées et novatrices pour en maximiser le potentiel. Cette section vous présentera des techniques d’intégration avec d’autres outils marketing, la puissance de l’attribution modélisée et les méthodes pour mesurer l’engagement hors ligne.

Intégration avec d’autres outils marketing.

L’intégration harmonieuse des liens événementiels avec vos autres outils marketing vous offre une vision plus complète du parcours client et automatise vos processus. En synchronisant les données avec votre CRM (Customer Relationship Management) ou une plateforme d’automatisation marketing, vous pouvez enrichir les profils de vos prospects, personnaliser vos communications et accroître la pertinence de vos campagnes.

• CRM (Gestion de la relation client): Synchronisez les données issues de vos liens événementiels avec votre CRM pour enrichir les profils de vos prospects et personnaliser vos interactions. Vous pourrez ainsi mieux comprendre leurs intérêts et leur niveau d’engagement.
• Plateformes d’automatisation marketing: Automatisez des flux de travail (workflows) en fonction du comportement des visiteurs qui cliquent sur vos liens événementiels. Par exemple, vous pouvez envoyer automatiquement un email de suivi personnalisé aux participants à un webinaire.
• Outils de reporting centralisés: Créez des tableaux de bord personnalisés pour centraliser le suivi de vos indicateurs clés de performance (KPI) liés aux événements. Cela vous permettra de visualiser rapidement l’impact de vos actions et d’identifier les points à améliorer.

Attribution modélisée.

L’attribution modélisée est une technique avancée qui vous aide à mieux comprendre l’impact des différents points de contact sur le parcours d’achat de vos clients, y compris les événements. En utilisant différents modèles d’attribution, vous pouvez déterminer la contribution de chaque événement aux conversions finales et optimiser votre stratégie marketing en conséquence. Bien que complexe, elle offre une vision plus précise de la valeur de vos actions.

L’attribution modélisée permet d’évaluer la contribution de chaque interaction client. Les modèles les plus courants sont :

• Premier clic
• Dernier clic
• Linéaire

Mesure de l’engagement hors ligne.

Si vous organisez des événements physiques, il est important de trouver des moyens de mesurer l’engagement des participants et de suivre leurs actions après l’événement. Les bornes interactives, les applications mobiles dédiées et les codes de réduction uniques peuvent vous aider à collecter des données précieuses sur l’engagement hors ligne et à prolonger l’interaction avec votre marque.

Stratégie	Description	Avantages
Bornes interactives	Mise en place de bornes équipées de formulaires d’inscription et de QR codes pour faciliter la collecte d’informations.	Collecte efficace de données et engagement accru des participants sur place.
Application mobile dédiée à l’événement	Suivi de l’activité des participants au sein de l’application (sessions suivies, interactions avec les exposants, etc.).	Suivi précis et en temps réel de l’engagement pendant toute la durée de l’événement.
Codes de réduction uniques	Offre de codes de réduction personnalisés aux participants, utilisables en ligne ou en magasin, pour inciter à l’achat.	Mesure directe de l’impact de l’événement sur les ventes et fidélisation de la clientèle.

Personnalisation de l’expérience événementielle.

En tirant parti des données recueillies via les liens événementiels, vous avez la possibilité de personnaliser l’expérience des participants à vos événements. Proposez-leur du contenu ciblé, des recommandations individualisées et des offres exclusives en fonction de leurs centres d’intérêt et de leur comportement. La personnalisation de l’expérience événementielle améliore l’engagement des participants et augmente les chances de conversion, en créant un lien plus fort avec votre marque.

Segment d’audience	Intérêts	Offre personnalisée
Professionnels du marketing digital	Stratégies d’acquisition de trafic, optimisation du ROI	Accès gratuit à un atelier pratique sur les stratégies avancées de liens événementiels.
Organisateurs d’événements B2B	Outils de gestion d’événements, automatisation des tâches	Réduction exclusive sur l’abonnement annuel à une plateforme de gestion d’événements de premier plan.

Maximiser l’impact des événements avec une analyse approfondie

Les liens événementiels se révèlent être un outil indispensable pour évaluer l’impact de vos événements sur votre trafic web et affiner votre stratégie marketing globale. En comprenant leur utilité, en les créant et en les déployant de manière adéquate, en analysant les données recueillies et en optimisant votre stratégie en conséquence, vous serez en mesure de maximiser le retour sur investissement de vos événements et de progresser vers l’atteinte de vos objectifs.

Alors, n’hésitez plus, mettez en place des liens événementiels pour vos prochains événements et suivez de près les conseils et stratégies exposés dans ce guide. Le domaine du marketing digital est en perpétuelle mutation, et la capacité à mesurer et à analyser les résultats est plus importante que jamais. L’adoption des liens événementiels constitue une étape décisive pour demeurer compétitif et amplifier l’impact de vos initiatives marketing. Téléchargez notre checklist gratuite pour démarrer!